Articolo di Camilla Pignatiello
Tramontata l’epoca d’oro degli influencer, la moda viene oggi percepita dai più come un culto egoico, praticato solo da sfaccendati e superficiali. Spesso considerata un fenomeno meramente estetico, sembra così lontana da non poter in nessun modo arrivare a condizionare il quotidiano. Eppure la moda ha un peso sostanziale nel tessuto globale, poiché si intreccia con fattori economici, ambientali, politici, sociali, sanitari. Non prendere atto di ciò vuol dire girare la faccia di fronte ad alcune realtà che portiamo sulla pelle e di cui siamo persino inconsapevolmente artefici.
A partire dal 2015, il web ha contribuito a diffondere e democratizzare la cultura del vestire. Ma con la creazione costante di microtrend e il rifiuto nel farsi ritrarre per più di una volta nello stesso look, i social hanno generato nuovi atteggiamenti consumistici. Poiché indossare un capo è una performance che non va reiterata, il fast fashion si è nutrito sempre più del bisogno di creare novità. Colossi come H&M, Bershka e, più recentemente, Shein hanno proposto una incessante offerta. Producendo in media quattro collezioni al mese (in luogo delle quattro annuali), questi marchi consentono di stare al passo coi microtrend.
I capi vengono indossati poche volte. In genere dopo qualche lavaggio perdono la compattezza originaria sia del tessuto che della forma ei consumatori se ne disfano in fretta, avendoli pagati poco. Così le discariche si riempiono di abiti. Assieme a quelli già utilizzati ci sono anche i capi invenduti. Questi vengono spesso bruciati dalle stesse aziende affinché non perdano il valore di mercato. I roghi sono sempre più dannosi per il pianeta, anche perché i tessuti – per la maggior parte delle volte sintetici – rilasciano tossine. Se, infatti, si bypassa la lentezza della lavorazione tessile, occorre imboccare scorciatoie fatte di agenti chimici tossici per la pelle. E, parlando di artigiani, per la maggior parte delle volte, si tratta di manodopera di donne e bambini sfruttati in paesi indigenti.
Il fattore più attraente del fast fashion è il costo. Prezzi al ribasso, in netta contrapposizione rispetto a quelli in continua crescita di brand di lusso come Valentino e Armani, simboli del Made in Italy. I consumatori di Chanel lamentano un aumento dei prezzi proporzionale all’abbassamento della qualità. Tutto questo ha comportato una vera e propria polarizzazione: da un lato le multinazionali del fast fashion , dall’altro i brand di lusso. E questo ha avuto conseguenze sociali. Più che mai nella storia, infatti, i capi sono ormai nient’altro che simbolo di status .
Ma progressivamente è anche diventato più difficile acquistare in attività locali, almeno a prezzi accessibili. Tutto questo ha portato non solo alla crisi dell’artigianato manuale, ma anche e soprattutto ad un esaurimento della creatività estetica. Gli appassionati di moda sono rimasti turbati da una notizia circolata lo scorso marzo. John Galliano avrebbe annunciato una sua collaborazione con Zara. È stato accolto come sconcertante il fatto che lo stilista del massimalismo anni ’90 – vera e propria icona, direttore creativo di Dior poi licenziato per alcune controversie personali – ritorni sulla scena moda dopo anni di pausa per disegnare gli abiti di un brand fast fashion . Non è la prima volta che Zara collabora con designer di lusso: lo scorso novembre gli store hanno ospitato una capsule collection co-firmata da Ludovic de Saint Sernin. Un tentativo di riposizionamento di mercato e di riproposizione di un’immagine ripulita dalla realtà dei meccanismi di produzione.
Il design dei capi è ormai preconfezionato ed omologato su un minimalismo che rischia di diventare vuoto. Viene così a sfumare la funzione primaria della moda, che è uno strumento di espressione e creazione della propria identità. Si crea, così, un circolo vizioso nel quale l’arte è assoggettata al mercato ei clienti, ormai anestetizzati dalla costante produzione, non hanno alcuno slancio creativo. Adottiamo e subiamo un’immagine che è già decisa per noi.
L’idea si estende alla corporeità, soprattutto femminile, da sempre regolamentata dalle riviste di moda. Questo, però, ha oggi assunto derivare pericolose con la creazione di immagini pubblicitarie in cui i modelli sono volti e, soprattutto, corpi, creati dall’intelligenza artificiale. Una deriva distopica che rischia di creare standard irraggiungibili poiché, appunto, non umani.
E questo si pone sull’asse di una problematica particolarmente sentita: la crisi dell’editoria, in particolare quella fashion. Il tema è ben approfondito nella satira del sequel cult Il Diavolo Veste Prada 2 . Per chi non l’avesse visto, in una parte del film, un miliardario cerca di comprare alla sua fidanzata la rivista Runway , sottraendola a coloro che la gestiscono da anni. È probabile che questa storia nasconda l’eco di una diceria, circolata nel 2025, secondo la quale Jeff Bezos avrebbe voluto regalare a sua moglie Condé Nast, il gruppo editoriale che gestisce Vogue, una delle riviste di moda più vendute al mondo. Ma comunque l’editoria del settore non detta più le tendenze dall’alto, più democraticamente, le tendenze si basano sulle interazioni digitali. Eppure, per tirare avanti, alcune riviste devono affidarsi agli sponsor creando un puro mecenatismo, con un totale smarrimento del gusto estetico, affidato, invece, ad algoritmi e like.
Informarsi e interrogarsi sul ruolo dei consumatori è il primo passo per riconoscere gli errori che portano alla normalizzazione di meccanismi così dannosi. Si delega costantemente al mondo della moda la necessità e l’eventuale possibilità di un rinnovamento etico. Rinunciare ad assumersi le proprie responsabilità, però, è un’ammissione di impotenza forse troppo rischiosa.